Mes concurrents

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Maintenant que vous avez votre idée de création d'entreprise (voir 2ème semaine), vous devez identifier vos concurrents et comprendre les spécificités de leurs offres. Cette étude vous permettra de faire de votre idée un véritable produit ou service (4ème semaine).

1. Qu'est-ce qu'un concurrent ?

Un concurrent est une entreprise (ou une association) qui offre des produits ou des services qui répondent aux mêmes besoins que vous. Cette concurrence peut être directe, alternative ou future.

Un concurrent direct est une entreprise qui vous concurrence directement. Par exemple, si vous souhaitez ouvrir une salle de sport, votre concurrent direct sera une autre salle de sport de votre localité.

Un concurrent alternatif est une entreprise qui offre des produits ou des services dont la forme et les fonctionnalités sont différentes mais dont le but est de satisfaire le même besoin. Par exemple, un DVD d’entrainement physique à la maison est un concurrent alternatif à la salle de sport.

Enfin, un concurrent futur est un concurrent, direct ou alternatif, qui n’est pas encore présent sur votre marché mais qui pourrait bientôt l'être. Par exemple, une grande enseigne nationale pas encore implantée dans votre localité.

Au final, il existe toujours une forme de concurrence. Si vous ne trouvez aucune concurrence, cela peut vouloir dire que votre idée ne répond à aucun besoin. Dans ce cas, vous devez changer d’idée. Par contre, l’inverse n’est pas forcement vrai. Si vous identifiez de nombreux concurrents, cela ne veut pas dire que votre idée n'est pas bonne. Il faudra « simplement » définir une stratégie qui vous permettra de vous différencier.

2. Comment identifier vos concurrents ?

Pour identifier vos concurrents directs, connectez-vous tout simplement à internet. Dans notre exemple, la requête « salle de sport » à Grenoble nous donnera une très bonne indication sur la concurrence directe. Vous pouvez également utiliser des outils plus spécialisés comme les annuaires d'entreprises des CCI, europages.fr ou encore kompass.fr. La presse professionnelle et les salons vous permettront également d'affiner votre recherche.

Pour identifier votre concurrence alternative, définissez tout d’abord les besoins auxquels répond votre idée (une salle de sport permet de se dépenser physiquement) et mettez-vous à la place de votre client. Que feriez-vous ? Vous prendriez un abonnement au tennis, achèteriez des cours d'entrainement en DVD, etc.?

Enfin, pour identifier votre concurrence future, recherchez les grandes enseignes ou les programmes d’aménagement du territoire (exemple construction d’un gymnase) qui pourraient venir vous concurrencer dans votre ville.

Il est très important de bien identifier et comprendre les offres concurrentes. Cela vous permettra de faire évoluer votre idée dans le bon sens, c'est à dire dans celui qui vous fera une place au soleil sur le marché.

3. Comment faire évoluer votre idée en fonction de vos concurrents ?

Pour prendre durablement de l'avance sur vos concurrents, vous devez changer les règles du jeu. En partant de leur offre, demandez-vous :

• Que puis-je exclure de l'offre de mes concurrents pour simplifier le message et réduire les coûts ? Exemple : supprimer les espaces détentes des salles de sport. 
• Que puis-je atténuer ? Exemple : Limiter le nombre de machines disponibles.
• Que puis-je renforcer ? Exemple : Facilité d'accès, implantation en périphérie avec parking.
• Que puis-je créer de nouveau ? Exemple : Salle de sport réservée aux femmes.

« L'essence de la stratégie est le choix d'accomplir ses activités d'une manière différente de celle de ses concurrents. » Michaël Porter

Pour trouver de nouvelles idées, de nouveaux concepts, plusieurs possibilités s'offrent à vous :

• Explorer les solutions des concurrents alternatifs. Exemple, les cours d'entraînement en DVD sont généralement assez courts. Pourquoi ne pas proposer des programmes plus courts dans votre salle de sport.
• Explorer les autres groupes stratégiques. Vous souhaitez créer une marque de bijoux de luxe ? Demandez-vous quelles sont les bonnes pratiques du marché des bijoux d'entrée de gamme que vous pourriez adapter à votre positionnement.
• Explorer la chaîne des acheteurs – utilisateurs. Vos concurrents s'adressent à une catégorie bien précise de client ? Demandez-vous si cibler d'autres clients ne serait pas plus pertinent.
• Explorer les produits ou services complémentaires. Demandez-vous si de nouveaux services ne pourraient pas arranger vos clients. Par exemple, un service de garde d'enfant pourrait être assez complémentaire à notre salle de sport.

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Référence : La stratégie Océan bleu, par W.Chan Kim et Renée Mauborgne.